第１ 景品表示法の対象と全体像
１ 法律の目的及び本記事の範囲
不当景品類及び不当表示防止法（以下「景品表示法」という。）は，商品又は役務の取引について，不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止し，一般消費者による自主的かつ合理的な選択を確保する法律である。
景品表示法の規制は，大別すると，①過大な景品類の提供を制限する景品規制，②優良誤認表示，有利誤認表示及び指定告示に係る表示を禁止する表示規制，③表示等の適正な管理，調査，措置命令，課徴金及び確約手続等に関する法執行の仕組みから成る。
「表示」は，広告文だけを意味しない。商品名，容器，包装，店頭表示，チラシ，ウェブサイト，動画，SNS投稿，音声その他の顧客を誘引するための表示が広く対象となり得るため，広告媒体ごとの形式ではなく，一般消費者に伝わる内容を全体として確認する必要がある。
２ 所管及び執行主体
景品表示法は，平成２１年９月１日から消費者庁が所管している。
もっとも，現在も公正取引委員会及び都道府県知事等は，法令上の権限の委任等を受けて調査等を行っている。令和７年度には，消費者庁が１３件，都道府県知事が３件の措置命令を行っており，消費者庁の１３件のうち５件は公正取引委員会の地方事務所等による調査結果を踏まえたものである。
３ 事業者の判断順序
広告，販売促進又はキャンペーンを検討する際は，①誰のどの商品又は役務の取引か，②提供物が景品類に当たるか，③表示の主体は誰か，④表示が優良誤認，有利誤認又は指定告示に係る表示に当たるか，⑤表示時点の根拠資料があるか，⑥広告であることが明瞭か，⑦表示管理措置が機能しているか，という順序で確認するのが実務的である。
第２ 景品類の規制
１ 景品類の定義
景品類とは，①顧客を誘引するための手段として，②事業者が自己の供給する商品又は役務の取引に付随して，③相手方に提供する物品，金銭その他の経済上の利益であって，内閣総理大臣が指定するものをいう。
したがって，名称がプレゼント，特典，ポイント又はキャッシュバックであるかによって結論が決まるわけではない。紹介謝礼，来店者プレゼント，SNSキャンペーン及びセット販売についても，顧客誘引性，取引付随性及び経済上の利益の三要素を具体的に検討する必要がある。
値引き，アフターサービスその他の経済上の利益であっても，正常な商慣習に照らして値引き又はアフターサービスと認められるものは，景品類に含まれない。他方で，名目が値引きであっても，実質が過大な利益提供であれば景品類となり得る。
２ 景品類の限度額
景品類の限度額は，提供方法によって異なる。主な上限は，次のとおりである。
| 提供方法 | 景品類の最高額 | 景品類の総額 |
|---|---|---|
| 一般懸賞 | 取引価額が５０００円未満のときは取引価額の２０倍，５０００円以上のときは１０万円 | 懸賞に係る売上予定総額の２％以内 |
| 共同懸賞 | ３０万円 | 懸賞に係る売上予定総額の３％以内 |
| 総付景品 | 取引価額が１０００円未満のときは２００円，１０００円以上のときは取引価額の２０％ | 個別の総額規制なし |
一般懸賞は，抽選，じゃんけん，クイズの正誤その他の偶然性又は優劣によって景品類の提供先又は価額を決める方法である。共同懸賞は，商店街，地域又は複数事業者が共同して行う一定の懸賞であり，参加事業者の範囲及び共同性を確認する必要がある。総付景品は，懸賞によらず，商品購入者又は来店者等に一律に又は先着順で提供する景品類である。
商品購入等を条件としない，いわゆるオープン懸賞については，平成１８年４月以降，景品表示法上の最高額規制がない。ただし，形式上はオープン懸賞であっても，商品購入，来店その他の取引に付随していれば，一般懸賞又は総付景品等の規制を受ける。
３ カード合わせ及びデジタル施策
異なる種類の符票の特定の組合せを完成させた者に景品類を提供するカード合わせは，全面的に禁止されている。オンラインゲーム等の電子的な符票で行う，いわゆるコンプリートガチャも，この禁止の対象となり得る。
ポイント付与，電子マネー，キャッシュバック及びSNSキャンペーンについては，デジタルであることから別の基準が適用されるわけではない。取引付随性，提供方法，経済上の利益の価額及び表示内容を，通常の景品類と同じ枠組みで確認する必要がある。
第３ 不当表示の三つの類型
１ 優良誤認表示
優良誤認表示は，商品又は役務の品質，規格その他の内容について，実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示又は事実に相違して競争事業者のものよりも著しく優良であると示す表示である。
品質又は性能だけでなく，原材料，産地，製造方法，鮮度，安全性，効果，資格，受賞歴その他の商品又は役務の内容に関する事項が対象となり得る。
２ 有利誤認表示
有利誤認表示は，商品又は役務の価格その他の取引条件について，実際のもの又は競争事業者のものよりも著しく有利であると一般消費者に誤認される表示である。
価格だけでなく，数量，支払条件，保証期間，送料，解約条件，追加料金，割引期間その他の取引条件も対象となり得る。「無料」又は「今だけ」と表示しながら，実際には別料金，継続条件又は恒常的なキャンペーンがある場合は，表示全体を精査する必要がある。
３ 指定告示に係る表示
景品表示法５条３号は，優良誤認表示及び有利誤認表示のほか，商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって，内閣総理大臣が指定するものを禁止している。
現行の指定告示は，①無果汁の清涼飲料水等，②商品の原産国，③消費者信用の融資費用，④不動産のおとり広告，⑤おとり広告，⑥有料老人ホーム，⑦一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示，すなわちステルスマーケティングに関する７件である。
４ 「著しく」及び表示全体からの判断
「著しく」とは，社会一般に許容される誇張の程度を超え，一般消費者の商品又は役務の選択に影響を与える程度をいう。表示の一部が文字どおり事実であるだけでは，不当表示を否定できない。
表示の意味は，強調部分，文字の大きさ，配置，画像，音声，表示時間，媒体の性質，リンク先，注記及び不表示の事項を含む表示全体から，一般消費者が受ける印象によって判断される。小さな文字，離れた場所，短い表示時間又はスクロール後の注記によって，強調表示が生じさせた誤認を解消できないことがある。
第４ 特にリスクが高い表示
１ 効果及び性能の表示と不実証広告規制
消費者庁長官は，商品又は役務の効果又は性能に関する表示について，優良誤認表示に当たるかを判断するため，事業者に合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができる。原則として，指定された１５日以内に資料を提出できなければ，措置命令手続では優良誤認表示とみなされ，課徴金納付命令手続では優良誤認表示と推定される。
合理的な根拠と認められるためには，①資料が試験，調査，専門家の見解等によって客観的に実証された内容であり，②実証された効果又は性能が表示された効果又は性能と適切に対応していなければならない。表示後に新たな試験を行っても，表示時点に存在した根拠資料の代わりにはならない。
体験談又はモニター結果を根拠とする場合も，無作為抽出，母集団との対応及び統計的な客観性等が必要である。少数の好意的な感想を選んで一般的な効果として表示することは危険である。
２ 二重価格表示及び期間限定表示
「通常価格」又は「当店通常価格」と販売価格を比較する二重価格表示では，比較対照価格が実際に相当期間販売された価格であることが必要である。消費者庁の価格表示ガイドラインでは，最近相当期間にわたって販売されていた価格かを判断する目安として，過去８週間に販売された期間の過半で用いられ，その期間が通算２週間以上であり，最後に用いた日から２週間を経過していないこと等が示されている。ただし，個別事情を踏まえる必要があり，この目安だけで全ての表示の適否が決まるわけではない。
将来価格，メーカー希望小売価格及び競争事業者価格を比較対照とする場合も，それぞれの価格が実在し，比較可能であり，正確に表示されている必要がある。実際には終了予定がないのに「本日限り」と表示するなど，恒常的な値引きを期間限定の値引きであるかのように示す表示は，有利誤認表示となり得る。
３ 比較広告及びNo.1表示
比較広告は一律に禁止されていないが，①比較する事項が客観的に実証されていること，②実証された数値及び事実を正確かつ適正に引用すること，③比較の方法が公正であることが必要である。
No.1表示，高評価割合表示又は専門家推奨表示では，少なくとも，①比較対象となる商品又は役務を適切に選定したか，②実際の利用者等の表示内容に対応する者を調査対象としたか，③恣意性のない公平な方法で調査したか，④表示と調査結果が対応しているかを確認する必要がある。
例えば，「顧客満足度No.1」と表示しながら，商品又は役務を利用していない者にウェブサイトの印象だけを尋ねた調査を根拠とする場合は，表示と調査結果が対応しない。調査会社に委託した場合も，広告主は，比較対象，回答者属性，質問文，集計方法及び元データを確認し，保存すべきである。
４ ステルスマーケティング
令和５年３月２８日にステルスマーケティングに関する告示が指定され，同年１０月１日に施行された。規制対象となるのは，事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であり，かつ，一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示である。
インフルエンサー，アフィリエイター，購入者その他の第三者名義の投稿であっても，広告主が表示内容の決定に関与していれば，広告主の表示となり得る。金銭報酬だけでなく，商品の無償提供，将来の取引，投稿内容の指定，修正依頼及び事業者と投稿者との関係等を総合して判断される。
広告であることの表示は，「広告」，「宣伝」，「プロモーション」又は「PR」等の特定の語を置くだけで当然に十分となるわけではない。媒体，表示位置，文字の大きさ，表示時間及び他の表示との関係から，一般消費者にとって広告であることが明瞭でなければならない。
消費者庁は，令和６年１１月１３日，大正製薬株式会社の商品について，無償提供等を条件に依頼した第三者のInstagram投稿及びその抜粋を自社ウェブサイトに掲載した表示が告示に違反するとして，措置命令を行った。広告主は，第三者投稿を自社媒体へ転載する場面も含め，依頼内容，対価，修正履歴及び広告表示の明瞭性を管理する必要がある。
第５ 表示等の管理措置
１ 管理措置義務
事業者は，景品表示法２２条及び同条に基づく指針により，自己の供給する商品又は役務の取引について，景品類の提供又は表示を適正に管理するために必要な体制の整備その他の措置を講じなければならない。
指針が示す中心的な措置は，①景品表示法の考え方を役員及び従業員に周知し，教育すること，②法令遵守の方針等を明確にすること，③表示等の根拠となる情報を事前に確認すること，④確認した情報を関係部門で共有すること，⑤表示等を管理する責任者又は担当部門を定めること，⑥根拠資料を保存すること，⑦問題が判明した場合に事実確認，是正，消費者への周知及び再発防止を迅速に行うことである。
管理措置を講じていない事業者に対しては，指導及び助言，勧告並びに勧告に従わない旨の公表が行われ得る。
２ 委託先を利用する場合
アフィリエイト広告，インフルエンサー投稿，広告代理店，販売代理店，フランチャイズ及びNo.1調査では，委託先に任せるだけでは足りない。広告主側で，表示ルール，根拠資料，指示内容，投稿履歴，修正履歴及び承認記録を保持し，公開後も表示を監視できる体制が必要である。
表示主体は，表示を自ら作成した者に限られない。第三者に内容の決定を委ねた場合又は販売画面を管理し，変更できる立場にある場合にも，具体的な関与の態様によって表示主体と評価され得る。
第６ 違反時の調査及び行政処分
１ 調査及び措置命令
消費者庁長官は，報告徴収，立入検査その他の調査を行い，景品類の制限又は禁止又は不当表示の禁止に違反した事業者に対し，措置命令を行うことができる。措置命令では，違反行為の差止め，一般消費者への周知，再発防止策及び将来の同様行為の禁止等が命じられる。
表示を既に中止しただけで，措置命令の必要性が当然に失われるわけではない。違反行為の期間，態様，事業者の認識，社内体制及び再発のおそれ等を踏まえて判断される。
措置命令違反には，２年以下の拘禁刑又は３００万円以下の罰金があり，法人には３億円以下の罰金が科され得る。調査のための報告をせず，虚偽の報告をし，又は検査を拒むなどした場合にも罰則がある。
２ 課徴金納付命令
課徴金の対象は，優良誤認表示及び有利誤認表示であり，指定告示に係る表示及び景品規制違反は直接の対象ではない。課徴金額は，原則として，対象期間における対象商品又は役務の売上額の３％である。
対象期間の上限は原則として３年であり，課徴金額が１５０万円未満の場合は課徴金納付命令を行わない。事業者が不当表示であることを知らず，かつ，知らないことについて相当の注意を怠った者でないと認められる場合にも，課徴金納付命令を行わない。
令和６年１０月１日施行の改正により，売上額を把握できない一定の場合の推計制度が導入され，基準日前１０年以内に課徴金納付命令を受けたことがある事業者に対する割合は４．５％となった。また，事業者が所定の要件に従って違反事実を自主報告した場合，課徴金額は２分の１に減額される。
事業者が所定の手続に従って一般消費者へ返金措置を実施した場合は，その額が課徴金額から減額される。改正後は，消費者の承諾を得て，金銭だけでなく一定の電子マネー等による返金措置を行うこともできる。
３ 確約手続
確約手続は，令和６年１０月１日に施行された。違反被疑行為について確約手続通知を受けた事業者は，原則として通知から６０日以内に是正措置計画を申請でき，消費者庁長官が必要性及び十分性を認めれば，確約計画が認定される。
認定を受けた行為については，計画に従っている限り，措置命令及び課徴金納付命令に関する規定を適用しない。もっとも，確約計画の認定は違反を認定するものではない一方，認定内容は公表され，計画不履行等による認定取消しもあり得る。
令和７年度に認定された確約計画は８件であり，違反被疑行為の内訳は優良誤認１件，有利誤認５件及びステルスマーケティング告示４件であった。複数の違反被疑行為を含む事件があるため，内訳の合計と認定件数は一致しない。
４ 直罰及び民事上の差止請求
令和６年１０月１日から，優良誤認表示又は有利誤認表示をした者には，措置命令を経ることなく，１００万円以下の罰金を科し得る直罰規定が施行された。法人の業務に関して違反行為があった場合も，法人に同額の罰金を科し得る。
適格消費者団体は，不特定かつ多数の一般消費者に対して優良誤認表示又は有利誤認表示を行い，又は行うおそれがある事業者に対し，その行為の停止又は予防を請求できる。また，優良誤認表示に当たると疑うに足りる相当な理由がある場合には，表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の開示を求めることができ，事業者は正当な理由がある場合を除き，求めに応じる努力義務を負う。
第７ 公正競争規約
１ 根拠及び法的な位置付け
公正競争規約は，事業者又は事業者団体が，景品類又は表示に関する事項について自主的に設定し，内閣総理大臣及び公正取引委員会の認定を受ける業界ルールである。現行法上の根拠は，景品表示法３６条である。
認定された公正競争規約及びこれに基づいてする事業者又は事業者団体の行為には，独占禁止法の手続及び罰則に関する規定が適用されない。もっとも，規約に参加していない事業者を直接拘束するものではなく，規約を守れば他の法令違反が全て否定されるものでもない。
２ 規約数及び確認方法
令和８年３月３１日現在，公正競争規約は１０３件であり，内訳は景品規約３７件及び表示規約６６件である。不動産，食品，飲料，医薬品，化粧品，自動車その他の分野では，景品表示法の一般基準に加えて，対象業種の公正競争規約及び施行規則を確認する必要がある。
規約の参加事業者であるか，対象商品又は役務が規約の適用範囲に含まれるか，表示方法又は必要表示事項が個別に定められているかを，公正取引協議会等に確認するのが安全である。
第８ 主要裁判例
１ 最高裁令和４年３月８日判決
最高裁令和４年３月８日第三小法廷判決（令和３年（行ツ）第３３号，集民２６７号２９頁）は，景品表示法７条２項の不実証広告規制について，事業者が合理的な根拠資料を提出しない場合に優良誤認表示とみなす仕組みが，表現の自由及び営業の自由を不合理に制約するものではないと判断した。
同判決は，効果又は性能の表示をする事業者が，表示内容を裏付ける合理的な根拠をあらかじめ有しているべきことを前提としている。広告公開後に根拠を探すのではなく，表示前に資料の客観性及び表示との対応関係を審査することが重要である。
２ オンライン・マーケットプレイスの表示主体
東京地裁令和元年１１月１５日判決（平成３０年（行ウ）第３０号）及びその控訴審である東京高裁令和２年１２月３日判決（令和元年（行コ）第３３０号）は，オンライン・マーケットプレイス上の不当な二重価格表示について，販売事業者だけでなく，販売画面を管理し，表示内容を変更できる立場にあったプラットフォーム事業者も表示主体となり得ることを示した。
この裁判例は，表示の文言を直接入力した者だけでなく，表示内容の決定又は管理に関与した者が責任主体となり得ることを示す。ECモール，広告配信システムその他のプラットフォームでは，出店者の表示を誰が作成し，修正し，承認し，停止できるかを契約及びシステムの双方から明確にする必要がある。
３ 不実証広告及び措置命令の必要性
東京地裁令和４年４月２８日判決（令和３年（行ウ）第１５３号）は，健康茶の痩身効果等に関する表示について，提出資料が表示との対応性を欠くとして合理的な根拠を否定し，表示を中止したことだけでは措置命令の必要性が失われないことを示した。
したがって，問題を指摘された後に広告を削除するだけでは十分ではない。表示時点の根拠資料，意思決定の経緯，是正措置，消費者への周知及び再発防止体制を一体として整える必要がある。
第９ 令和７年度の運用状況
１ 消費者庁の処理状況
令和７年度に消費者庁が行った措置命令は１３件であり，違反行為の内訳は優良誤認３件，有利誤認８件及び原産国告示２件であった。同年度の課徴金納付命令は１０件であり，課徴金額は合計３億３９４０万円であった。
確約計画の認定は８件，指導は３８８件であり，同年度に消費者庁が処理した調査事件は４１８件であった。このほか，都道府県知事は同年度に３件の措置命令を行った。
２ 相談及びデジタル広告への対応
令和７年度に消費者庁へ寄せられた景品表示法に関する相談は１万３２１７件であった。また，インターネット上の広告表示について３２４事業者に改善指導を行い，健康増進法上の虚偽誇大表示について５８９事業者に改善指導を行った。
これらの件数は，正式な措置命令又は課徴金納付命令だけが表示リスクではないことを示している。事業者は，行政相談，情報提供，広告監視及び指導の段階から，根拠資料の保全，事実関係の確認及び表示修正の手順を整えておく必要がある。
第１０ 他の法律との関係
景品表示法は，消費者向け表示及び景品類を規制する中心的な法律であるが，広告又は取引の適法性を同法だけで判断することはできない。取引上の地位又は競争方法については独占禁止法，消費者との契約条項及び勧誘については消費者契約法，通信販売，訪問販売及び定期購入等については特定商取引法も確認する必要がある。
医薬品，医療機器，医薬部外品及び化粧品等の広告には医薬品医療機器等法が，健康保持増進効果等に関する食品広告には健康増進法が適用され得る。食品表示法，宅地建物取引業法，旅行業法その他の業法及び公正競争規約が重ねて適用される場合もある。
関連する制度については，本ブログの不公正な取引方法に関するメモ書き及び消費者契約法及び特定商取引法に関するメモ書きも参照されたい。
第１１ 出典・参考資料
１ 法令
① e-Gov法令検索「不当景品類及び不当表示防止法」（昭和３７年法律第１３４号，令和８年５月２１日施行分まで確認）
② e-Gov法令検索「私的独占の禁止及び公正取引の確保に関する法律」（昭和２２年法律第５４号）
③ e-Gov法令検索「消費者契約法」（平成１２年法律第６１号）
④ e-Gov法令検索「特定商取引に関する法律」（昭和５１年法律第５７号）
⑤ e-Gov法令検索「医薬品，医療機器等の品質，有効性及び安全性の確保等に関する法律」（昭和３５年法律第１４５号）
⑥ e-Gov法令検索「健康増進法」（平成１４年法律第１０３号）
２ 裁判例
① 裁判所HP「最高裁令和４年３月８日第三小法廷判決・令和３年（行ツ）第３３号」
② 裁判所HP「東京地裁令和元年１１月１５日判決・平成３０年（行ウ）第３０号」
③ 裁判所HP「東京高裁令和２年１２月３日判決・令和元年（行コ）第３３０号」
④ 裁判所HP「東京地裁令和４年４月２８日判決・令和３年（行ウ）第１５３号」
３ 消費者庁資料
⑧ 消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」（令和６年９月２６日公表，概要６頁～７頁）
⑨ 消費者庁「ステルスマーケティングに関する告示・運用基準」（令和５年３月２８日告示，同年１０月１日施行）
⑩ 消費者庁「大正製薬株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」（令和６年１１月１３日公表，公表資料１頁～３頁）
⑪ 消費者庁「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」
⑫ 消費者庁「令和５年景品表示法改正法」（令和５年法律第２９号，令和６年１０月１日施行）
⑮ 消費者庁「令和７年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」（令和８年５月２８日公表，別添１頁～１３頁）